Evolución del sector televisivo. (1990-1994) Los inicios nunca fueron fáciles...

Durante esta primera etapa, desde 1990 hasta 1994, el autor Juan Pablo Artero la califica como una gran oportunidad para los grandes grupos de comunicación tanto nacionales como extranjeros. El mercado se repartió de la siguiente forma:

- Antena 3: formada por Godó y, posteriormente, por el grupo Zeta.
- Telecinco: formada por Mediaset y la Once.
- Canal Plus: formada por Sogecable y siendo el primer canal de pago.

Las tres cadenas iniciaron su emisión en 1990. El comienzo de esta aventura televisiva no fue fácil dado el contexto de entonces: la guerra del Golfo (un año después) y la crisis económica. Las tres cadenas privadas sufrieron principalmente por las grandes inversiones iniciales, la inexperiencia en la gestión y el encarecimiento progresivo de los contenidos. En 1994, cuatro años después del inicio, tan sólo Canal Plus presentaba unos resultados rentables y esto fue gracias al millón de abonados aproximados que tenía la cadena.

Respecto a los contenidos, Artero lo califica como “homogeneización de la oferta” producto un efecto copia. En general se apuesta por la ficción. Matizando, TVE apuesta por la información y el deporte; Telecinco por los concursos y el entretenimiento en plató; Antena 3 por una programación más familiar y Canal Plus que apostó por los grandes estrenos de cine.

En dicho periodo los espectadores tan sólo aumentaron levemente – según las estadísticas se pasó de 184 minutos al día en 1990 a 210 minutos en 1994 -. El mercado televisivo que apenas había aumentado en espectadores, se encontraba ahora con una oferta multiplicada produciendo la fragmentación del mismo. Las dos cadenas de TVE perdieron la mitad de su cuota de pantalla en esos cuatro años. Al final del periodo, tanto Telecinco como Antena 3 le igualaban en términos de audiencia.

Este estancamiento de la audiencia produjo un freno en la inversión publicitaria. Ante esto, las cadenas saturaron sus emisiones con anuncios que se duplicaron entre 1990 y 1994. En cambio, el precio de estos cayó hasta un 70% a finales de 1994 con respecto al precio que tenía ese espacio en 1990. La situación de crisis que se vivía en el mercado televisivo obligó a los dirigentes a optar por un cambio de rumbo.